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... 圖片來源@視覺中國 文｜老襯 01 為了進一步蠶食用戶時間，微信在蘋果系統更新了深色模式。 夜間模式皮膚是閱讀類軟體標配，主要作用有兩種，保護視力和不打擾同屋睡覺的其他人，可能還有一些省電效果，主要用於學校/單位宿舍，以及寶媽等人群。對於大多數獨居夜貓子來說，開燈就可以了，夜間模式意義不大。 微信在國內基本擁有全部用戶，用戶增長已然沒有意義，新註冊的帳號反而可能是廣告號，為了防止破壞生態，新帳號的官方審核也更嚴格。對於微信來說，夜間模式主要是迫於蘋果的壓力。 深色皮膚的未來影響，頂多是公眾號的一些排版變化，應該不會濺起多大波瀾。 其他很多瑣碎更新，比如語音轉文字更方便、小程序圖標、表情包、朋友圈跳未讀位置等，大多是現有功能優化，之前「子彈簡訊」碰瓷微信時，有大量針對性的優化功能，微信逐步「拿來」即可，這些沒什麼好說的。 這次更新的最重磅內容，未來一定會發生連鎖效應，很可能是微信群的「群待辦」和「群工具」。 02 微信當下最核心的工作應該是治理生態。 前幾年，微信用戶刷朋友圈的熱情，比現在刷抖音可有毒多了。自從微商進村兒以後，朋友圈生態被破壞得七零八落、滿目瘡痍，現在很多人不僅刷朋友圈時長縮短了，而且刷的次數也減少了，甚至有人很多天不看朋友圈。曾經的繁花錦繡，真是不堪回首。 如果微信競爭抖音，最直接就是復興朋友圈。 視頻號的誕生，不僅帶來了短內容生態，這條鯰魚還部分減少了微商對朋友圈的禍害。快手已經證明，視頻+直播模式能夠完美承載微商這個最具殺傷力的用戶群，而且不會破壞內容生態。 微信視頻號現在還處於早期階段，大量難題等著克服，具體表現在算法能力不強，內容運營經驗欠缺，而且緩存占用過多，刷一會兒就10多G，清除緩存的功能又隱藏太深，手機內存不大的用戶不喜歡。再加上愛好標籤的算法推送很不準，體驗簡直不能再差。 雖然體驗差，但畢竟是微信，視頻下方還可以加入文章連結，吸引大量類似老襯這樣的公眾號油膩男加入，寫過的內容濃縮成一分鐘視頻不難，難的是視頻畫面太過兇殘。油膩男隊列中，還摻雜很多一夜暴富的毒雞湯們，所以老襯也被他們殃及池魚，至今還沒拿到多少流量。 說回這次更新，「群工具」算得上是大手筆，不僅進一步釋放了朋友圈生態，而且能把微商和其他商業活動聚焦在微信群里，還增加了小程序入口，這可以理解為給微信群增加了購物車功能，以後群內帶貨就不用只刷廣告了。 聊天框的「群待辦」功能，進一步放大了購物車入口，直接置頂在輸入框上方，每個群成員都能看到，而且群成員查看以後，群主可以實時掌握轉化數據，這簡直是送給所有微信群主一把殺手鐧，對刺激微信群活躍能起到巨大作用。 03 微信的大招基本都在早期。 2012年4月份上線朋友圈，8月份推出公眾平臺，2013年中推出微信群，2014年初推出微信紅包。這是微信發展最輝煌的2年，輝煌到之後3年都是吃老本，直到2017年微信才又開始強推小程序。 從2017年開始，微信生態陸續遭遇挑戰。微商毀了「朋友圈」和大約一半「微信群」生態，小程序接著蹂躪「微信群」剩下的半條命。小程序推出不久，朋友圈上線了「閱後即焚」，最低3天可見的查看範圍，結果然並卵。自此以後，微信進入了生態治理階段。 2018年中，訂閱號不顧非議，顛覆性改版信息流，結果文章打開率還是持續走低，朋友圈、微信群用戶各種神經麻痹，公眾號粉絲也有了選擇困難癥。年底，朋友圈推出時刻視頻，朋友圈頂部那個動態條，現在很少出現了，基本可以宣告失敗；公眾號文章「贊」改為「在看」，還綁定了「看一看」生態，結果也是然並卵。 最近內測視頻號，未來走向有待觀望，可以確定的是，「視頻號」會進一步幹掉「看一看」。因為「刷」出來的入口，有連續性氛圍和慣性思維，如果不被外界因素打斷，用戶通常不會短時間離開。比如公眾號看完一篇文章，大機率還會再看幾篇其他文章，刷抖音、刷朋友圈也是同樣道理。 「發現」欄目都是入口，入口之間屬於競爭關係，不僅沒有連續性氛圍，用戶也不會停留，通常是根據興趣需求定向選擇，選擇「朋友圈」意味著大機率不會瀏覽視頻號，假如「視頻號」未來又能成為用戶的高頻選擇，那麼「看一看」的時間會被稀釋完。 小程序之前在「發現」欄目也是無人問津，要不是微信開了那麼多入口，小程序根本不可能達到現在的體量。 04 今年開始，微信的組合拳打得不錯。 私域流量成為年度流行，「朋友圈」和「微信群」承載著流量入口壓力。微信群能屏蔽信息推送和快速複製，即便出現大量「殭屍群」，對微信生態影響也不大。朋友圈不同，只要有一定比例好友做了微商，對「朋友圈」那就是滅頂之災，廣告越來越多，點讚、評論這些友情互動越來越少，關係鏈都稀釋沒了，刷「朋友圈」廣告還不如去刷「抖音」。 視頻號雖然一定程度上和「朋友圈」搶入口，但兩者內容調性基本一致，用戶刷「視頻號」和刷「朋友圈」具備連續性氛圍，況且「視頻號」還能吃下很多微商內容同時不影響自身生態，算法推送也減輕了「朋友圈」和「微信群」負擔，還能給公眾號文章引流。 還有這次更新的「群待辦」和「群工具」，不僅進一步盤活了微信群，群運營的權重大大增加，可以轉移微商和其他的商業視線，而且又給小程序開了個入口，這種利用生態特性的分流，遠勝過對單欄目的修修補補。 視頻號和更新後的「微信群」，包括「在看」，近期微信的種種舉措都是為了再造流量入口，緩解「朋友圈」壓力，這次更新有個小細節，可以跳到「朋友圈」的未讀位置。 微信依然高度重視擁有關係鏈的「朋友圈」，不斷打出組合拳來阻止生態退化。 05 微信向來以克制著稱，這和抖音是完全相反的推進調性。 抖音基本替代了曾經的朋友圈，成為微信的最大對手，這是不爭事實。字節跳動旗下無論抖音還是其他產品，推進策略很類似，運營比較激進，疊代速度很快，而且什麼領域都會嘗試，因此有App工廠之稱。 微信這些年，大部分嘗試基本都保留下來了，而且從低調內測到正式推出，每一步都很謹慎，是屬於創新的進化機制，雖然很多時候也會錯漏一些機會，比如短視頻，但也確實值得尊重，畢竟產品文化下的創新創造不容易，比如小程序、公眾號這些功能推出時都是新生態。 從零到一的產品驅動，推出前沒有任何數據參考，所以微信成功的幾個生態，基本都長成了新物種，尤其是微信紅包的經典戰役，都差點讓支付寶折戟沉沙。 字節跳動屬於強運營的數據驅動，只認數據和規模，其他一概不認，產品很聚焦，除了今日頭條以外，基本都是現成的市場模式，然後依據自身規模優勢迅速收割流量，很少產品生態是靠創新跑出來的。 兩個創始人的性格也能看出一些端倪。 張小龍的產品哲學感性，微信植入他很多情懷，比如放棄開屏廣告，長期用那張NASA拍攝的「藍色彈珠」，後來替換為風雲四號拍攝的衛星照片。微信很多版本的開屏音樂，選用和致敬了MJ、崔健、許巍等搖滾歌手，7.0版本的秋英花，張小龍在朋友圈還引用了王陽明《傳習錄》里一段話。 張一鳴最知名是延遲滿足感，通過對自己疊代來免疫各種情緒波動，機器人一般的凡事尋找「最優解」。他認為睡覺是件很無聊的事，但卻要保證自己每天睡足7小時。為了押注短視頻賽道，只看目標不管預算，一口氣做出3個短視頻產品。 06 微信，是一種生活方式。這是微信Slogan。 受疫情影響，我們的生活方式都被迫改變了，連大腦也重啟了。我們人的認知是線性的，想要快速接受新事物，很多時候需要斷開大腦連接，近期微信頻頻重磅更新，就是利用了這個全民重啟大腦的機會。 帶領微軟重回巔峰的CEO納德拉，崇尚「刷新」，亞馬遜貝索斯的「Day One」，賈伯斯保持嬰兒般愚蠢和飢餓，這些人說的都是這個道理，擺脫線性思維，就能接受更多的新事物和新認知，甚至人生都會因此而變得更幸福。 微信也在變化，曾經是個熟人社交平臺，現在微信的用戶關係和最初相比，變化已經天翻地覆。 公眾號、小程序跨越了熟人圈層；微信群拓展了「好友的好友」這種次級關係；視頻號首次嘗試廣場式社交，破天荒通過算法來分配流量，進一步打破了關係鏈圈層。 微信已經9歲了，依然還是最好的流量入口。未來視頻號能否爆發，還有很多不確定性，但根據今年微信不遺餘力打破圈層來看，可以確定未來的微信，一定會有很多來自用戶關係改變後的新紅利。 這個生態，剛剛開始。

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